消費中國：資本主義的敵人如何成為消費主義的信徒

葛凱（Karl Gerth）

葛凱（Karl Gerth）
在哈佛大學專研中國消費歷史，師承著名漢學大師費正清（John K. Fairbank）一脈，受孔復禮（Philip Kuhn）與柯偉林（William Kirby）指導，於2000年獲得哈佛大學博士學位。先後任教於南卡羅來納大學與牛津大學，現為加州大學聖地牙哥分校歷史學系教授、Hwei-Chih and Julia Hsiu中國研究基金會首席講座教授。

1986年時大學三年級的葛凱首次訪問中國，從此他也踏上了日後三十餘年中國研究的漫漫長路。探討中國消費及資本主義問題的他，致力於建立近代中國消費主義的歷史演進脈絡，亦即「中國消費主義三部曲」。本書為三部曲的最後一部，補足了消費脈絡最後、最不為人知但最為重要的一塊，亦即毛澤東時期的消費文化概念。另外兩部分別為：

《製造中國：消費文化與民族國家的創建》（China Made: Consumer Culture and the Creation of the Nation）（北京大學出版社，2007），探討二十世紀前半的中國。

《中國好，世界就好？一個牛津大學教授對中國消費的25年深度觀察》（As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers Are Transforming Everything）（高寶出版，2011），探討改革開放後的中國。

陳雅馨、莊勝雄

陳雅馨
（引言至第三章）
臺大社會所畢，清大社會所博士班修業，自由譯者，專譯有《REPLAY重播》、《聖經的教養智慧》、《意識究竟從何而來》、《液態現代性》、《正義與差異政治》、《認識至聖者》等書。
聯絡信箱：zoethealien@hotmail.com

莊勝雄
（第四至七章）
臺灣屏東縣人，中國文化大學英文系畢業。資深編譯，曾在《台灣時報》、《美國遠東時報》、《聯合報》和《聯合晚報》從事國際新聞與編譯工作，也是資深文字工作者。

著有：《突擊摩加迪休》，《我愛鳥．零距離》（太雅出版社）。
主要譯作有：《時間萬歲》（天下文化）、《2052：下一個40年的全球生態、經濟與人類生活總預測》（商周）、《裝甲騎兵團之旅》（星光）、合譯《特戰綠扁帽》1、2、3（商周）、《西貢淪陷：美國在越南的最後時刻》（八旗）。

【各界讚譽】
本書試圖論證消費主義在現代中國從未銷聲匿跡。毛時代的「共產中國」亦然。雖然早有人將毛時代的中國界定為一種「國家資本主義」，但本書從消費與物質文化的角度切入，為這個議題提供了新的資料與研究視角。本書的出版絕對有助於更全面地理解、定位與評價「共產中國」。
──萬毓澤（國立中山大學社會學系教授）

對毛澤東時代的消費主義做了出色的研究分析，忠實呈現了早期共產中國清規意識形態下的消費衝動跟行為。要理解毛澤東時代的社會、經濟與政治歷史，以及共產黨國家資本主義造成的緊繃與悲劇，本書至關重要。
──Julia Lovell, author of Maoism: A Global History

這本出眾的著作要求我們從頭到尾重新審視、評估整個時期。葛凱考察了毛澤東時代的中國，並提出如何以消費主義的驅動來重新解讀這一時期。這是一個巨大的課題。如果你想討論中國消費主義，想理解中國消費者為何會有如此行為，理解他們所經歷過的獨特歷史連續性，你勢必得研讀葛凱的學術成果。本書是無庸置疑的典範之作。
──Rana Mitter, author of China's Good War: How Memory of the World War II Past is Shaping a Nationalist Future

葛凱將毛澤東時代的中國研究從眾多學術研究的冷戰迷思中解放出來，它超越了過往扭曲我們理解二十世紀中國的資本主義／社會主義二元對立概念，將政治經濟學帶回辯論的中心。
──Oscar Sanchez-Sibony, University of Hong Kong

這本極具挑戰與啟發性的研究，闡明了物質財富與欲望對毛澤東的中國有多麼重要。對於任何試圖了解消費何以變得如此強大的人來說，本書必不可少。
──Frank Trentmann, author of Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First

本書橫跨了經濟學、政治學、心理學、社會學領域的研究討論……強力推薦。
──M. G. Roskin, Choice

推薦序　消費改變了共產中國　巫仁恕
臺灣版作者序　葛凱
謝詞　

引言　消費主義與資本主義
１　自我擴張和強制性消費主義
２　跨越四九年：持續建設國家資本主義
３　蘇聯對國家消費主義的影響
４　廣告、海報和電影裡的國家消費主義
５　服務業的國家消費主義
６　文化大革命時期的消費主義
７　消費狂熱的毛像章現象
後記
註釋
書目

第一章　自我擴張性和強制性消費主義（摘錄）

對量產商品的物質欲望在毛澤東時代迅速蔓延。越來越多人開始認識新商品，渴望新商品，並想方設法得到它們。在城市、國有工廠和行政機關等受惠於共產黨工業政策的地方尤其明顯。這個有關物欲蔓延的故事早在一九四九年前即已出現，它有助於我們理解國家是如何在有意無意間促成消費主義建立，同時也否定了共產主義革命。
在以下分析中扮演要角的是消費主義的兩個面向──自我擴張性及強制性。消費主義會導致更多的消費主義；也就是說，無論在中國還是其他地方，消費主義一如資本主義，都表現出自我擴張的本質。 產品是新舊社會活動的先決條件。舉例來說，無論是找份好工作或是找個好的結婚對象，人們都會覺得自己必須要有一輛腳踏車、一件時髦的衣服，或其他大量生產的商品。資本主義與消費主義在中國的傳播過程確實遭遇過無數障礙，其中包括節儉這個固有文化價值觀，以及人們對於透過商品來彰顯身分認同的反感。自然也有些人欣然擁抱了黨在此一時期提倡的「艱苦樸素」精神，他們會這樣不僅是受大眾媒體的灌輸所致，也是因為這樣的精神由來已久。毛時代的消費主義克服了重重障礙（其中也包括黨所設置的那些），並持續擴展。
本章將展示奢侈品如何在毛時代變得司空見慣，並擴展了資本主義及消費主義的內涵。一九六○年代，數百萬人民覺得自己有必要購入的奢侈品有三樣，那就是手錶、腳踏車和縫紉機。這些奢侈品在毛時代末期已經廣為人知，廣受討論，稱為「三大件」。在五○年代末期前，中國人要獲得這三樣物品是非常困難的，它們通常是進口貨或由中國的外資企業製造，並且只有在有錢人的家裡才能見到。然而隨著國內產業從連年戰亂中復甦，國家將控制力擴張至生產及消費部門，「三大件」在中國的城鎮，甚至某些農村地區，也變得越來越容易獲得。到了毛時代末期，這些物品的產量大幅增加。以山東為例，一九七五至八○年間「三大件」的產量增加了兩倍之多，滿足了更多人對擁有手錶、腳踏車和縫紉機的渴望。 國家消費主義的政策與修辭從一開始的強調勤儉，轉為提倡消費「三大件」，這證明了資本主義的擴張與消費主義之間的相關性。 隨著「三大件」在全國的普及，它們逐漸失去其菁英地位，到了八○年代初時已被稱為「老三大件」。 一組更新、技術更複雜、資本更密集的消費產品，如電視機、洗衣機、冰箱，取代了它們的地位。 
在政府和民眾看來，「三大件」在六○年代的逐漸普及是社會主義成功的象徵，比起報紙上自吹自擂的頭條，這一現象提供了實實在在的證據，表明國家正在逐步工業化並變得更富裕。中共開始將一九四九年前帝國主義者生產的都市奢侈品轉變為新社會階層皆可獲得的日常必需品，並積累必要的人力及工業資本，以便在國內大規模生產這三樣物品。
儘管中共將民眾對這些貨品的購買力當成共同繁榮的例證，吹捧為黨「建設社會主義」最終邁向共產主義的明證，然而一旦去檢視這些象徵經濟成功的物品分配情況就會發現，正是黨的政策引進、精緻化並展現了新形式的社會與經濟不平等。如下所述，雖然中共在實現它聲稱的共產主義目標，也就是預防或終結工業資本主義帶來的不平等時自有一套修辭，也作出了對應的政策表態，但這些不平等（包括黨所針對的那些）實際上卻進一步惡化了。
在整個毛時代，中共持續對消費主義釋放出許多自相矛盾的訊息。它向公眾宣稱在國家容忍範圍內的不平等是社會主義的一部分，但與此同時，「艱苦樸素」的修辭又經常被拿來與社會主義劃上等號。有時，國家還會試圖將個人的物質欲望醜化為對國家安全及實現共產主義目標的一種威脅。然而國家卻無法將消費主義與工業化完全切割；基於政治上的理由，它也不總是試著這樣做。黨的領導人明白，優先將擴大生產做為目標本身，就是他們反覆灌輸的「社會主義」的最佳宣傳策略。正如毛澤東曾對來訪的波蘭代表團說過的，「如果中國在全球工業生產方面能夠超英趕美，那麼多數人（國內政敵）就會贊同社會主義。」 
正如資本主義的定義屬性是一個政治經濟體（即社會）被資本的需求所主導，資本的再投資是為了創造更多資本，工業生產的擴張也帶來了消費主義的自我擴張。在中國，消費主義甚至影響了那些沒有管道或方法購買商品的人們。隨著黨領導的國家資本主義不斷開發新的商品和品牌，國家消費主義也試圖形塑及控制人們的物質欲望。在此背景下，有關消費主義的論述也變得更為複雜。人們生活在國家落後與進步的論述夾縫之中，並用消費主義來克服他們個人的落後感。人們開始同時追求商品的實用價值及社會價值。

「三大件」的生產與引進
人們對「三大件」的特殊商品欲望既不是必然的，也不是與生俱來的。更好的說法是，中共專注於生產這些消費品，是因為它認定這會進一步幫助中國實現工業化，就如同其著力於建設鐵路、橋樑和道路等大型科技（big technology）一般。這個國家既想限制人民的物質欲望，又希望它的人民渴望並掌握日常科技（everyday technology），抑或獲取那些產品來發展相關的科技，尤其是利用化石能源實現的量產科技。在這個脈絡中，我使用「科技」（technology）而非「產品」（product）一詞來強調工業資本主義的一個關鍵要素：競爭所導致的持續且自我擴張的強制性變化。「產品」聽起來是一件已經完工的物品，「日常科技」則標誌了一件事物的變化過程，例如一台腳踏車變成更好（或更便宜的）腳踏車，甚至升級成一輛汽車。這裡沒有談到的其他日常科技還包括打字機、收音機、留聲機、照相機、碾米機、香菸等許多其他科技。就連牙刷和牙膏也教會人們對身體和衛生的全新知識（例如牙齒需要定期刷洗），並勾勒出階級和得體行為——那些不知道怎麼好好刷牙（能用名牌牙膏更好）的人是落伍的，更別說那些根本不刷牙的人。儘管沒有在本書中談到，但大型科技被認為是提高生產力及降低交易成本的關鍵；舉例來說，鐵路或橋樑可以將中國西北的煤炭運往東南的工廠，或將農村的作物運往城市中心和外銷市場。大型科技可以讓東西變得更快、更好、更便宜、更普及。無論是在新中國建國之前或之後，中國領導人都瞭解，為了國家的生存與繁榮，他們都有必要去取得這些大型科技。
生產與擴散這類產品培養出一批勞動力，有助於黨在世界新工業經濟中擁有競爭力，尤其是在冷戰對抗的背景下。在這些量產的日常科技中，最主要的就是「三大件」；「三大件」的生產與推廣，提高了擁有並掌握這些科技的個人生產力。確實，蘇聯也將這三項產品（以及其他幾項產品）列入大量生產之「文化用品」（cultured goods）這一特殊類別，並對外發布有關其生產擴張的官方數據（中國也是如此）。透過消費並擁有這些科技（而這往往是在國家催促下進行），這些人確立了他們升級、而不再是落伍的一種身分認同，成為國家工業化過程中有用的參與者。
國家政策和幹部協助並改變（但無法阻止）消費主義的蔓延趨勢。透過指導生產水平及價格、資金及分配政策，以及貫穿整個時期廣泛運用的配給制，國家對消費主義實施最強力的直接控制。國家政策的介入，意味著因應地區、工人類型及財政資源的不同，受人們高度渴望之消費品的可得性也會有所不同。國家還管控了促進需求的消費主義機制，包括廣告、大眾媒體、宣傳運動和其他形式的社會壓力。然而正如本章所展示的，人們感知和內化了這些訊息，並用變化多端且令人意想不到的方式來使用這些產品。在國家試圖塑造需求的同時，消費主義也做為資本主義的一部分而持續擴張。
「三大件」引進中國是十九世紀晚期的事，當時帝國主義強行將中國國內市場快速整合進全球資本主義及各種新形式的新工業消費主義內。一八九五年後在帝國主義列強的贊助下，外資得以於中國設廠，並開始引進大規模生產的產品，令它們變得更便宜、更容易取得。這些公司也將原先在本國為了刺激物質欲望而開發出的工業消費主義手法挪用至中國。工業領袖們，包括總部設於美國的縫紉機公司勝家（Singer Corporation）、英國腳踏車自造商三槍牌（BSA）及雷利牌（Raleigh），以及瑞士手錶製造商塞爾卡（Selca）和羅馬（Roamer），都透過如新的廣告形式等創新行銷手法來刺激消費者需求。這些做法將中國國內市場置於工業資本主義及中外競爭的背景下（詳見第二章），為「三大件」投下了陰影。一九四九年後的國家政策意圖取代外來資本及科技，加強國家對國內市場的控制，但這類政策並非中共所獨有；可以說，它們只是延續了自民國時代（一九一二年至一九四九年）以來幾十年的努力而已。由於中共在此一時期的主要經濟目標是工業化，而非滿足消費者需求，因此需求往往大於供給。因此，探究「三大件」產品的分配情形有助於我們了解國家的工作優先排序。

手錶
在「三大件」中最具深遠社會價值的，莫過於最簡單實用的手錶。雖然在前工業時期的農業社會，鐘錶等報時工具並非生產的必要工具，但它們的應用價值在工業化過程中至關重要。手錶在中國的普及是全球競爭的一個日常小縮影，這場競爭包括全球計時制度建立所帶來的時間觀念的變化、標準化及內化。尤其是軍人，軍人是手錶最早的使用者，因為他們必須進行同步軍事演練。同樣地，鐵路工人也必須遵守精確的時刻表，尤其是開往相反方向的火車共用同一條鐵軌時更是如此。工廠和辦公室的職員依靠鐘錶來協調輪班和時間表，並使用（而且覺得有必要購入）自己的手錶來反制管理階層對他們時間的控制。 出於這些原因，從二十世紀初開始，中國的本土製造商就開始透過製造和出口時鐘來回應市場對量產報時工具的需求。雖然中日戰爭及國共內戰摧毀了大部分的時鐘業，但一九四九年後又恢復了生產，全國的時鐘產量也從一九五二年的十萬四千四百個增加到一九六二年的五百多萬個。國內生產線很快能夠產出各種特殊的報時工具，包括飛機、船和火車上使用的時鐘，以及數百種不同的裝飾性時鐘。全國知名的大品牌有煙台的北極星牌時鐘、上海的三五牌和鑽石牌鬧鐘，以及天津的錦雞牌鬧鐘。每一個新品牌都在拓寬市面上已有的產品種類，人們因此可以透過擁有這些產品來展現不同的品味及身分認同。
跟時鐘不同，手錶象徵了鐘錶生產技術的進一步發展，然而中國一開始缺乏在國內製造手錶的熟練勞力和技術。手錶是比時鐘更為複雜的科技，一個手錶裡面有一百多個零件，需要一百多道工序才能夠組裝起這些零件。一九四九年後將近十年內，中國的手錶一直都依賴進口。為了發展國內生產，中國商務部在一九五一年禁止私人進口手錶，並將進口手表的所有合法管道集中在北京，再透過國營的中國百貨總公司總部將手錶分銷至全國各地。此一時期大部分（百分之八十）的進口手錶皆是瑞士製（名氣最高），但中國也從蘇聯、法國、日本和德國進口手錶。五○年代的進口數額波動極大，從一九五四年最低的三萬六千七百支，到一九五六年最高的一百三十四萬一千八百支。然而隨著五○年代中期國內生產開始起步，進口數額便大幅下降了。中國在一九六五年之後每年可生產超過一百萬支手錶，即便如此，進口數額仍有數百萬之多。腕圍較細、錶面較小的女錶更難取得，因此中國直到一九七六年才開始進口女錶。 
儘管中國從民國時期（1912-1949）的國貨運動（National Products Movement, NPM）起就被迫和外國製造商展開競爭，但早在一九五五年國家即已動員全國資源來克服製造國產手錶的技術障礙。 國家鼓勵全國各城市間彼此競爭，生產可用的手錶，天津就首先推出了第一支五星牌手錶（一九五七年改名為五一牌）。上海也參與了這場手錶生產競賽，一九五七年春夏，商務部召集了製錶研究小組，來自不同工廠的五十八位技術人員聚集在上海分析手錶結構，開啟拆裝手錶的逆向工程。在這之中扮演關鍵角色的是經驗豐富的中國修錶匠，他們已經很熟悉修理進口手錶，因此能夠提供工程師不同種類手錶的知識，讓他們有機會在這些手錶上進行實驗。但是在這次嘗試組裝的一百支測試手錶中，只有十幾支手錶能用。最後，技術人員以一支瑞士製的塞爾卡錶做為參考，打造出一個可行的模型。儘管最後出爐的手錶不是完全的純「中國」製，因為它們仍得依賴蘇聯和日本的進口零件，但這些成品仍代表中國在實現黨所設定的手錶國產的目標上邁進了一大步。一九五八年成立了一個量產手錶的國營工廠；同年，一批貼有「上海牌」商標的手錶進入了中國消費市場。 
中共對日常科技的分配，體現了不平等的擴大及與工業資本主義之間的關係。在五○年代，由於一開始產量有限，進口又被嚴格管制，手錶始終是稀有的奢侈品。開始時生產進度十分緩慢，一九五八年中國僅製造了一萬六千八百支手錶。但那年之後，國家在北京、廣州、吉林和丹東建立了更多工廠，其他品牌也陸續問世，包括一九六○年參考蘇聯模型（可能也使用蘇聯的製錶機器）的前進牌，以及一九六六年使用瑞士設備生產的紅旗牌。儘管圍繞著手錶的社會主義修辭不絕於耳，但做為「三大件」中第一件實現國產的產品，它仍舊擴大了群眾間的不平等。國家規定某些特定的社會成員才有資格購買手錶，因為這些人在國家優先工業化的順序中占有一席之地，他們是冶金業、造船業、軍工業以及其他重點產業的勞動成員。然而要購買手錶，他們必須出示其工作單位開出的介紹信，此為中國國家資本主義的一個關鍵制度安排。這些分配政策強化了正在浮現中的「三大差別」，也就是腦力勞動與體力勞動、都市勞動與農村勞動，以及工業勞動與農業勞動之間的不平等；中共將其視為工業資本主義的屬性。工業資本主義也再生產出其他形式的不平等，包括性別、族群、地區以及個人與國家關係的不平等。
手錶生產與分配的歷史也表明了國家對消費主義的提倡是如何隨著其更大的經濟目標和承諾而起起伏伏。經歷了五○年代末激進的工業化政策後，國家在六○年代大力提高消費品的產量以便恢復經濟，國內手錶的生產量於是巨幅提升。即使在文化大革命時期（一九六六年至一九七六年），產量仍持續擴張，到了一九七八年產量已達每年一千三百萬支。即便如此，當時中國的七億潛在購買者中也只有極小一撮人擁有手錶。手錶並沒有成為一種面向大眾的產品，反而越發廣泛地象徵著見多識廣的身分、富裕的農村階層，或如下所示的幹部地位（及貪污）。在追隨列寧主義提倡的創造「社會主義」轉型（其中包括以工作為分配基礎）的過程中，黨公開將工業化的優先性置於消除階級差異之上。黨將手錶優先分配給特定工作及產業的勞動者，從而引進或擴大了與工業資本主義相關的不平等。

腳踏車
同樣地，腳踏車的生產也反映並推進了國家對工業生產的承諾，而不是社會關係的改變。做為另一件與全球資本主義競爭息息相關的進口日常科技，量產腳踏車的發展與手錶並進，同樣受帝國主義影響，於十九世紀末引入中國。 至少從民國時代起，人們（尤其是城裡人）就將腳踏車看作是一種地位象徵，炙手可熱的英國製腳踏車品牌在當時風靡全球。新中國成立前，擁有腳踏車就已經是某些人自我認同的一個重要部分。工業化強調勞動力及資本，其發展加速了都市化速度，也導致對機動性及運輸的需求增加。相較於如汽車或動物等其他個人交通工具，腳踏車成本更低，也更容易駕馭。到了二十世紀四○年代，腳踏車已成為一種普及的都市交通工具，是先進的移動科技。舉例來說，一九四九年僅上海一地就有約二十三萬輛腳踏車。 腳踏車的普及提升了個人機動性，直到半個世紀後的九○年代才逐漸被汽車取代。
「三大件」將一種不斷擴張的消費主義及品牌階層共同話語傳遍了全國各地。就像腳踏車，消費者態度及相關流行話語早在一九四九年之前就已出現，並為日後腳踏車的普及奠定了基礎。在中國，腳踏車進一步創造出一種消費主義的共同話語──腳踏車成了一個特定詞彙，既代表一組產品所屬大類（腳踏車），也代表品牌子類（如「飛鴿牌」腳踏車）。隨著工業資本主義的發展，這種消費主義話語自然也變得更為複雜，並導致了品牌及身分階層的出現。透過獨特的品牌化，工廠去生產並差異化了這些產品，從而促進了這些相互競爭的消費話語。「三大件」的品牌子類催生出品牌的階層制，進一步將商品的意義及消費從生產條件中抽離，馬克思將這一過程稱為拜物化（fetishization）。正如他所觀察到的，勞動產品「以具有自身生命的獨立形象出現，它們彼此發生關係，並同人類發生關係。」如此一來，透過將產品呈現為一種獨立於社會的力量，品牌化進一步掩蓋了資本主義生產的社會關係——也就是拜物化。
對馬克思而言，商品生產是資本主義的基礎，他在《資本論》一開始就討論商品的複雜性，「它充滿了形上學和神學的精微之妙。」中共透過商品的大量生產及品牌打造雙管齊下，進一步助長了對量產產品的拜物化。品牌讓有關特定產品的話語大行其道，並促使人們產生一種消費更新、「更好」產品，以及淘汰老舊、「落伍」產品的強制需求。我們不妨設想一下名為「國營第一肥皂廠生產」的肥皂，以及名為「建國牌」或「紅旗牌」的肥皂有什麼區別。隨著工業化及消費主義的發展，隨隨便便擁有一件普通物品已不再能讓人感到滿足。舉個例子，在毛時代晚期中國最富裕的長江下游地區，一個年輕人想證明她走在時尚尖端，就要騎特定品牌的腳踏車譬如永久牌，或戴上海牌手錶，收音機則要聽紅燈牌。 儘管人們渴望擁有的品牌可能不同，但隨著工業資本主義的全球蔓延，在數月、數年或數十年的時間裡，中國各地形形色色的人們就如同在資本主義世界中生活的其他人一樣，都學會了渴望同樣的物品。
新中國成立後，中共擴大了競爭的形式。正如許多其他的消費品一樣，中國製造的腳踏車在民國時期大量湧現，並逐漸取代進口品。二十世紀二、三○年代，小型「工廠」主要使用進口零件來組裝腳踏車。 缺乏經驗及資本額較小的本國公司通常是在低端市場競爭。雖然這些公司（就像那個時期的中國製造商一樣）試圖從當時「國貨運動」鼓勵「買中國貨」所激起的愛國主義消費情緒中獲利，但同時他們也盡力讓自家產品與進口貨的外國元素扯上關係，努力向消費者保證他們的產品就和高品質的進口貨一樣好。諷刺的是，國產商這種自相矛盾的做法反而強化了消費者對來自更強大的工業資本主義國家的產品和品牌的偏好，因為那些國家的科技更成熟。以三○年代上海頂尖的腳踏車廠同昌車行為例，這家製造飛人牌腳踏車的車行在廣告中宣傳他們的腳踏車使用來自英國和德國的材料，並使用德國的生產設備。一九二六和二七年，大興車行、潤大車行等製造商打著「愛用國貨」的名號行銷他們在中國組裝的腳踏車，即使大興車行聘請了兩名日本技師並用進口零件來製造旗下的紅馬牌與白馬牌腳踏車，而潤大車行的飛龍牌腳踏車也使用進口的零件。同樣地，腳踏車業從二戰後到毛時代得以復興及迅速成長，是因為接收了沿海地區的前日本工廠而打下基礎；相較於那些毀於戰火的工廠，這些工廠的技術更為優良。其中的兩家工廠生產了後來在毛時代最炙手可熱的腳踏車品牌：天津廠的飛鴿牌，以及上海廠的永久牌。五○年代末期，國家合併了一些上海的小工廠並成立上海腳踏車三號廠，打造出當時的第三大國產腳踏車品牌——鳳凰牌。正是由於這些進口技術，國產腳踏車的年產量在此一時期不斷增長，從一九五二年的區區八萬輛躍昇為一九五七年的八十多萬輛，一九六五年產量來到一百八十萬輛，一九七八年更達到了八百五十萬輛。即使在文革期間一些消費品的產量下滑甚至停產，腳踏車廠仍由十一家增加到四十六家。 
跟其他「三大件」一樣，腳踏車也非常難買到，且讓人聯想到技術更先進的那些國家。這意味著購買腳踏車就代表擁有額外的文化資本，並由國家出面協調誰能獲得這種資本。舉例而言，一九五○年代末的上海，為了讓城市居民更容易取得腳踏車，地方政府推行登記制，確保腳踏車只出售給城市居民。當上海市在一九六○年取消此限制後，約有百分之八十的腳踏車銷往外地，由此可見此一優惠政策造成的影響。腳踏車不僅不容易買到，價格也十分昂貴。七○年代一輛腳踏車的平均價格是一百五十九元人民幣，超過一個城市工人三個月的薪資。然而對城市家庭而言，錢通常不是最大的問題；配給券（或是有關係能在黑市取得這類配給券）才是關鍵。一位擁有腳踏車的北京人趙淑蘭就回憶，那時她的月收入是四十七元人民幣，但當她存夠了買腳踏車的錢之後，配給制也讓她不得不多等了三年才終於買到一輛。儘管購買者得被迫忍受長時間的等候，城市的腳踏車擁有量仍急遽上升。從四九年到六七年，北京的街道上每年多出五萬輛腳踏車。從六七年到八一年，這數字更翻了三倍，即每年增加十五萬輛腳踏車。到了一九七六年，北京市八百五十萬人口共擁有兩百五十萬輛腳踏車。北京不是一支獨秀。七○年代末期，腳踏車在中國各個城市幾乎隨處可見。儘管毛主義的口號震天價響，共產主義也有所謂的農村基礎，但直到一九七八年，也只有不到三分之一的農村家庭擁有腳踏車。分配不平等是一種選擇，國家要生產何種腳踏車也是一種選擇。在泥土路或根本沒有路的鄉村地帶更難騎腳踏車，然而輪框更厚、更堅固，更適合在這類路況下騎的腳踏車最後還是被研發出來，這點也證實了國家優先考量的是以城市為基礎的產業策略，而非人民在鄉村擁有更高機動性的渴望或需求。因此，即使是腳踏車類型的開發也以城市工業化為重點，這種做法進一步加深了城鄉不平等；產品總是先在城市裡開發，之後才會迎合農村消費者的需要而修改。 

縫紉機
縫紉機進一步強化了進口外國貨與先進科技的連結。跟世界上其他地方一樣，縫紉機也極有效地滿足了中國的基本需求，因此成為首批進入中國市場的日常機械產品。和其他節省勞動力的紡織機器比較，腳踏式縫紉機便宜、有效率、方便移動、功能多樣，無論在城市或鄉村都非常實用。這項科技大幅提升婦女和女孩的生產力，她們是縫紉機的主要使用者。此一過程也再生產了紡織品生產的性別分工。 雖然在二十世紀前半期，後進工業化國家如中國和印度等只有少數家庭有能力購買縫紉機，但對這一機器的認識與渴望仍然在群眾間廣泛傳播，並為縫紉機躋身「三大件」之列奠定了基礎。 
民國時期的中國私人資本家開始研發技術，製造並維修消費者導向的縫紉機。早在一九二八年，「勝美」牌就試圖在中國生產縫紉機；它的名字（戰勝美國）顯示人們企圖將它打造成具有進口色彩的愛國產品，以贏得市場占有率。這個名字迎合了以國貨取代洋貨的愛國主義運動（詳見第二章），另外這個中國品牌聽起來也很像（第一個字相同的）最大國際縫紉機製造商——美國的Singer，在中國稱為「勝家」（戰勝家庭）。然而，模仿一個知名的品牌名稱是不足以贏得市占率的；這個中國製造的最初嘗試（就像許多其他產品一樣）以失敗告終。中國競爭者製造的大部分縫紉機是供紡織廠使用，而不是做為消費品使用；這些機器不僅巨大、笨重，而且還很昂貴。 
然而一九四九年之後，國家消費主義停止了家庭縫紉機的進口。中國製的縫紉機在滿足國內需求及實現外銷願景上扮演了關鍵角色。三年內，中國東部沿海地區就冒出了五家國營縫紉機製造商，上海三家，廣州和青島各一家。這五家廠商的總產量超過了之前的產量，每年製造六萬六千台縫紉機，是國共內戰結束時中國工廠生產量的十三倍。到了五○年代末，中共已徵用、重組並新增了兩家縫紉機廠，總數達到七家；一九六四年時，縫紉機廠已遍布於全中國二十八座城市。六○年代中期，國內製造商每年生產超過百萬台縫紉機，由國家資助這種巨大擴張。從五二年至七八年，或者說幾乎整個毛時代，中國共生產了四千七百萬台縫紉機。 
除了激發人們對更優良產品及更美好生活的渴望之外，縫紉機還有許多特殊的應用價值，能夠幫助創造草根需求。舉例來說，縫紉機讓一般家庭可以製作自己要穿的衣服，也可以修改衣服讓它們變得更實穿，甚至更時尚。這就創造出一個反饋迴圈：滿足對縫紉機的渴望，又回過頭來令人們產生對時尚或是更合身衣服的更大渴望。在經濟階梯的底層，有縫紉機的家庭可以將幾塊布縫在一起來修改破舊衣物、修補破洞，或將碎布縫成毯子，他們就能將有限的收入用於其他地方。縫紉機也給了家庭、尤其是家中的女性成員一個機會，幫他人縫製衣物來掙得外快或獲得好處，而這又激發出更多由下而上的縫紉機需求。 
縫紉機對同一個人來說，也可以有不同的實際用途。王玉石是出生於一九五五年的一位女性，二○一四年接受訪談時表示她的母親在濟南結婚數年後買了一台縫紉機，在當時是家中的一件大事，原因有三個。 首先，擁有一台縫紉機意味著她們家可以和其他人一樣，作衣服給自己穿，或修改買來的衣服。王女士的母親給自己的兄弟姐妹做衣服，後來也給自己的孩子做衣服。她會根據潮流來修改裙襬長度，讓這些衣服既實穿又時髦。第二，毛時代的家庭通常擁有好幾個孩子，所以他們必須節儉，盡量避免浪費寶貴的配給布料，因此孩子們通常得穿哥哥姐姐留下來的衣服。縫紉機讓他們可以修改衣服尺寸，給下一個孩子穿。第三，王女士的母親喜歡做衣服，縫紉帶給她許多的樂趣。使用縫紉機提高了人們的生產力，更帶來額外收入，於是又引發另一輪自我擴張的消費主義，並進一步區隔了有縫紉機的家庭和沒有縫紉機的家庭。
縫紉機還讓人聯想到理想的女性形象，這種普遍連結也助長了人們對縫紉機的物質欲望。年輕女性從親朋好友那裡學會使用縫紉機，創造出一種集體認同感。通過口耳相傳、過去的廣告、已然養成的品味，以及在大眾媒體（例如電影）的流行再現等原因，縫紉機與女性氣質產生十分緊密的連結，以至於使用縫紉機的男性甚至會被嘲笑。縱使縫紉機在「三大件」中是最難獲得的商品，但這樣的社會價值觀讓縫紉機成了新娘最重要的禮物。一位年輕女性的結婚對象如果有能力提供縫紉機當聘禮，這會讓她的家庭很有「面子」，或者說很有文化資本。 

引言　消費主義與資本主義
隨著一九四九年中華人民共和國的成立，中國共產黨便以終結資本主義為宗旨。然而三十載悠悠經過，資本主義似乎在共產主義革命中倖存下來，甚至戰勝了共產主義，成為中國經濟與社會的驅動力。本書是第一本書寫中國共產主義革命（以下或簡稱共產革命）後最初幾十年消費主義發展情況的歷史論述，它對共產主義在中國看似失敗的下場提供了一個新的解釋。正如本書所表明的，消費主義的三大核心過程──消費產品的大量生產、在大眾媒體散布有關產品的話語，以及運用這些產品來創造並傳達身分認同──不僅在革命期間就已出現，實際上更透過中國共產黨（以下或簡稱中共）的政策得到擴展。本書超越了僅僅將消費主義整合進中華人民共和國（以下或簡稱中國）早期歷史的作法，主張中共自我認定的社會主義國家並非資本主義的對立面，而是一個對工業資本主義實施控制的「國家─私人」光譜上不斷移動的點。因此，黨的政策總是否定其自身的革命目標。
本書嘗試將消費主義整合進毛時代（此處定義為一九四九至一九七六年間）的歷史，這完整了我先前對二十世紀中國消費主義史的各種探索。我的第一本書《中國製造》（China Made, 2003）考察了二十世紀初中國民族主義的誕生、大規模生產商品的傳播和相關消費文化的發展。後來《中國好，世界就好》（As China Goes, So Goes the World, 2010）則探討了後毛時代消費主義的歷史，這段時期消費主義在中國威力無窮，包括創造出全世界最大的汽車市場、國際及中國品牌藉由廣告及大眾零售業傳播，以及各種市場（從失竊嬰兒、瀕危物種到二奶）的再次復甦，都再再說明了消費主義的影響力。這些對於一九四九年前中國消費主義的誕生及其於七○年代末復甦的論述，引領我提出本書欲解決的核心問題：「消費主義在中間這段毛澤東時代究竟發生了什麼」，以及核心爭論：「按理來說此時中國應當朝著共產主義邁進才是」。
毛時代的消費主義史始終是個謎，極少有學者認為在那個貧窮的社會主義國家，會有什麼消費主義好研究。基於早期的研究，我最初以為新中國成立前已發展出的消費主義的諸多層面，包括廣告、品牌打造、時尚以及透過消費大量製造產品而產生的社會分化其實並未消失，而是悄然地持續存在著。確實，隨著研究的深入，我也發掘出大量的證據，表明儘管「共產中國」有著反消費主義的修辭，但它卻也發展出許多被其稱為社會主義版本的消費時尚、商業活動、品牌打造和廣告，以及市場資本主義國家（market capitalist countries）都很熟悉的各種消費主義面向。在這些消費主義屬性的傳播過程中，越來越多的中國人開始渴望諸如腳踏車、縫紉機及手錶等量產商品，最終獲取這些商品，並因此打造出新的身分認同。以下章節中收錄的大量消費主義證據及事例，向我們揭露了與既往對此一時代的認知截然不同的一段歷史；以往對這個時代的論述往往是紅衛兵集會、經濟實驗、政策災難、大饑荒，以及最重要的——毛澤東一人獨攬的大權。
一開始我沿用中共自身的政策術語和學術慣例，將我的研究發現貼上一個「社會主義」的標籤。由於我所探究的消費主義是發生在一個社會主義國家，因此我一度認為它是「社會主義的消費主義」（socialist consumerism）。然而隨著累積更多的例證，我開始思忖，在一個由共產主義政黨控制之下的國家居然發現了如此之多的消費主義，而這個政黨宣稱的目標又是透過消滅資本主義的屬性（包括其消費主義的表現形式）來「建設社會主義」，這之間意味著什麼。中國共產黨聲稱要將中國改造成一個更平等的社會主義國家、一個勞動人民的共和國，然而我所發現的例外如此之多，情況似乎表明了：首先，黨所作的這些努力非但沒有削弱反而創造了更多的消費主義；其次，這種消費主義事實上是國家社會和經濟政策的結構性後果。 儘管根據中共的預測，資本主義的表徵會在「建設社會主義」的過程消失殆盡，但我卻看到一種位於「國家─私人」光譜上的工業資本主義形式逐漸發展；誠意和成功程度不一的中國領導人則企圖透過社會主義修辭，推行帶有社會主義色彩的政策來證明它的正當性，或讓它變得更容易為人所接受。 
一九四九年後，整整三十年的中國消費主義歷史迄今為止從未被仔細審視過，這點絲毫不令人意外。整個毛澤東時代的中國一直都是個貧窮的國家。只有少部分人能接觸到消費品，更只有一小撮人能圍繞著這些商品打造出一種消費文化。相應地，以往對這個時代的歷史研究一直都關注於共產主義革命餘波的其他面向，包括中共為了建設新國家展開鬥爭、形成地緣政治聯盟、重組農村勞動力、徵收城市資本家財富、實現經濟工業化、進行社會工程實驗，以及發起群眾運動以爭取支持。然而，正如以下章節所展示的，消費主義的傳播既是這些轉變的先鋒，同時也與它們密切相關。透過消費主義的視角來詮釋毛時代，為我們理解中國在一九四九年後政治與經濟的全面重組過程提供了一個嶄新框架。
消費主義的發展向來與工業化息息相關，它也向來是促成大規模生產的整個社會重組過程的一部分。傳統觀點認為，中共建立了一個反資本主義、超平等主義及反消費主義的社會主義方案來取代工業資本主義，而毛時代就是中共對此作出的最大膽嘗試。然而若拋開中共的修辭去檢驗其政策及結果，我們就會看見毛時代的消費主義絕不是自革命前的舊中國苟延殘喘的遺留物，也不是國家政策導致的意外後果。消費主義在整個毛時代的擴張是一個可預見的結果，它持續否定了革命本身的核心目標。中共並沒有終結資本主義，而是斷斷續續地將中國從工業資本主義的「國家─私人」光譜上推向國家的那一側。無論具體的制度安排如何變化，中共始終是在發展著某種工業資本主義的變體。
因此，這本書的目的不僅是要闡明毛澤東過世後中國消費主義復興的起源，還意在拓寬一個長期存在的評論，亦即是否應該以消費和消費主義為分析視角，將中國（及其他「社會主義」國家）視作是某種資本主義國家的變體。本書主張應將毛時代的政治經濟體理解為既往學者所描述的國家資本主義（state capitalism），而非社會主義。也就是說，它是工業資本主義的一個變體，由國家權力透過中央計畫機構及國有制主導了資本的積累及分配。黨的主要目標是利用資本主義的做法將國家工業化，實現那些短程或長程的經濟、軍事及政治目標。一些共產主義領導人，如蘇聯的史達林，願意接受由此而產生的社會不平等，並視其為實現共產主義目標所必經的社會主義發展階段。相形之下，毛澤東和其他中共領導人一方面追隨蘇維埃的領導，也認知到社會主義的過渡階段做在通往共產主義的道路上是必要的，但另一方面，他們也常痛苦地意識到自己聲稱的目標及施政結果總是相互矛盾，並擔心這些差異會摧毀他們的革命目標。然而為了進一步擴大資本，黨領導人仍持續選擇在體制內進行不同試驗，朝向更大地利用市場、私有財產和物質動機，而所有這些安排都導致了消費主義的擴張。 
毛澤東經常警告，這些現象和其他的資本主義表現，將會否定中國、蘇聯及其他地方的共產主義革命。在他的聲明中，「否定」（negation）一詞意味著啟動辯證歷史唯物主義的過程，在這之中，一種生產方式被另一種生產方式否定（譬如封建主義被資本主義否定，資本主義則被共產主義否定）。儘管有這些憂慮，但相較於實現共產主義國家的長期目標，包括創造公平共享的經濟、民主化工人對生產過程的控制等等，黨的優先任務是實現工業化的首要目標，以及相應的資本積累需求。簡言之，黨所許諾的共產主義目標，正當化了它所採取的資本主義手段。
與此同時，消費及剩餘分配（也就是生產出來的東西發生了什麼）也是我關注的賺點，這為理解此一時代的歷史及政治提供了一個嶄新的視角。不同於過去側重生產和積累的傳統研究，我在本書要表明的是，國家對工業化施加的控制越多，對消費的控制就必須越多。國家一再決定將快速工業化的優先性置於其社會主義目標，亦即轉變社會生產關係（即由資本所控制的生產轉變為勞動所控制的生產）之上，這在消費層面引發了一個必然結果。在一個貧窮、資本匱乏且急需資源的國度，國家不得不壓制個人的消費欲望，或引導這些欲望遠離所謂的「資產階級」（bourgeois）消費主義，並朝向對國家更為有利的方向。這包括了毛澤東所稱的集體財（collective goods）的社會消費（social consumption），如武器、基礎設施以及用來改善人力資本的社會計畫。中共之所以最終未能終結資本主義，很大程度上是因為它選擇採取工業資本主義及消費主義的做法，來實現更遠大或更立即的國家目標。可以肯定的是，其工業資本主義的制度安排和那些「資本主義」和「社會主義」國家都有所不同。然而非市場分配機制的出現（譬如配給券和城市工作單位），以及黨有關建立社會主義國家的修辭疲勞轟炸，掩蓋了貫穿毛時代前後資本主義和消費主義發展的潛在連續性。誠然，相較於消費量產商品，人們或許可以從工作單位和其他與中國社會主義相關的制度安排中獲得更多建構及傳達身分認同的機會。然而，若用消費主義的概念加以檢視這些制度安排，它們似乎更像是為了促進工業化快速發展而用來限制消費的額外手段，並因此助長了消費主義中的結構性不均。 
簡言之，這個時代中國的許多資本主義表現形式，並不像中共經常對內及對外宣稱的那樣，只是國家正在消滅的「舊社會」殘餘。它們反映了國家導向和市場導向的兩種資本主義形式以多樣的面貌共存於同一個「國家─私人」的光譜上，並會隨著經濟及政治的迫切需要而即時轉變。一個理論上被認為具有「計畫」和「社會主義」特徵的經濟不僅表現出消費主義的特質，更擁有許多與「資本主義」相同的制度安排，包括私人企業、地下市場和公開市場、商品價格、薪資勞動，以及公司間的競爭。在本書各章中展示的資本主義實踐例證，並不是像學者們經常提及的那樣，只是去創造出一種「國家的」或是一個「確實存在的」社會主義變體，進而挑戰社會主義的內涵或使其複雜化。相反地，這類例證反映出工業資本主義在這個時期的靈活性，這種靈活性體現在資本主義光譜上的周期性體制轉變，目的是要更加利用私人資本主義的制度安排（尤其是市場和私有制）來協助國家資本主義的積累。
自然地，中共也試圖控制或限制過此類私人資本主義做法對經濟的影響。我創造了「國家消費主義」（state consumerism）一詞來具體指稱中國國家資本主義形式為各方面的需求所作出的廣泛管控──從推廣、界定、甚至散播對某些物品的消費，到排除、貶低、或邊緣化對資源分配的私人偏好。這些管控包括了消費主義的全部三個定義面向，也就是量產消費品的生產及分配、有關這類商品話語的擴散，以及透過消費這些商品來傳達身分認同。國家消費主義的修辭通常只會在表面上論及社會主義和平等主義，我稱這些修辭為「帶社會主義色彩的」（socialistic）。中共承諾人民，「建設社會主義」將會否定工業消費主義的屬性，包括黨所說的「三大差別」（three major inequalities），也就是根據居住地為城市還是農村、工作為勞心還是勞力性質，以及工作場所為工廠還是農場而產生的三種不平等。 然而黨的政策卻有意無意地加劇了這些不平等。 
以往對國家資本主義的分析總是聚焦於由國家主導的積累，然而本書所使用的國家消費主義概念納入了國家對物質欲望的管控，有助於擴展研究聚焦範圍。在國家資本主義下，國家不僅是資本的主要挪用者，也是主要配置者，從而產生出與之對應的國家消費主義，去抑制試圖將剩餘挪作他用的其他競爭需求。實際上，黨不僅決定了誰會得到什麼，更抑制或阻止了具社會主義性質的資本運用方式，包括滿足工人對更高薪資、額外住房，或更公平分配稀缺消費品的欲望。在國家消費主義下，個體的選擇被認為至關重要，重要到不能交給「資產階級的」或「封建的」個人來決定，甚至連城市或農村工人所組成的「群眾」也不例外。
然而正如我的主張，國家消費主義不過是那個時代消費主義的一個面向而已，它無法取得對整個國家物質欲望的全面控制，更不用說是對消費的全面控制了。在中國和在其他地區一樣，國家是不可能支配個體欲望的；事實證明，企圖用全面國家控制來取代以個體為中心的「資產階級」消費主義，不過是個不切實際的嘗試。中國人民對這類消費的歷史，並不是一部拒絕黨所設立目標的歷史，而是一部拒絕給予黨壟斷權力、任其將社會主義等同於國家宣揚的「艱苦樸素」精神的歷史。這本書闡釋了否定中國共產主義革命的多種方式，這些否定「每日、每小時、自動自發並大規模地」發生，不僅被列寧曾預測的小規模生產否定，更被黨所害怕的消費主義否定；畢竟無論在工業資本主義光譜上的哪一點，消費主義皆是不可或缺。 
透過消費主義及資本主義發展的連續性這一觀察視角，就更容易理解中國在一九七八年後看似突然放棄其所謂革命性的社會主義遺產，究竟是怎麼一回事。與其說鄧小平及後繼的中國領導人終結了社會主義，不如說他們重塑了（或者用他們的話來說，改革了）資本主義的一種變體，將國家推向更靠近私人資本主義及私人消費主義的光譜那端。因此，重新回顧毛澤東時代的歷史，將有助於解釋中國近幾十年來在私人企業、市場資本主義和不受約束的消費主義的復興。這段歷史顯示，毛澤東之後中共內部接班的「改革派」並未推翻黨內過往終結資本主義的努力；毋寧說，他們不過是調整了體制，持續加速資本主義的擴張而已。